軟體模式的風潮
By Vince Liu
1 OCT 2021
在2010年前，軟體和硬體公司的發展像是兩條水平線互相不干擾，但在Uber/Airbnb這些連接軟體和真實世界服務的公司開始發展以後，軟體和硬體開始有更多的交集。從手機的App Store到Tesla的OTA（over-the-air, 也就是網路連線自動更新，如圖1）以後，似乎有更多的硬體開始運用軟體的方便性而得到策略性優勢。所以，下一個被顛覆的產業會是什麼？
雖然軟體和硬體有很多特性上的不同之處，而且也演化出了不同樣貌的Business Model，但其實從Business Model的底層有很多可以互相借鏡之處。台灣科技業以往在硬體製造上面比較強，對軟體的商業模式比較不熟悉，而軟體在滲透的過程當中，其實硬體公司也可以從軟體的Business Model獲得很多好處。所以為了讓更多人能夠想像未來可能的發展，以及軟體Business Model可能對硬體製造帶來的好處，我們會先分析一下軟體模式的特性，再延伸到其接下來會產生的影響。
軟體的特性
其實如果要了解軟體Business Model的優勢，先要從軟體的一些基本特性出發，而Business Model可以從這些特性延伸出來。基本上，軟體有以下三個非常重要的特性：
1. 易於做低成本的嘗試：相較於硬體，能夠做非常低成本的嘗試，比如說Simulation
2. 有彈性且能無限的重複使用：非常的有彈性，修改和模組組合都方便，而且能夠無限次的重複使用
3. 無空間限制：易於分享，且因為網路的關係，傳播沒有地域限制
也就是因為這些特性，不管是軟體開發方式或是和產品設計方式都會有其特別之處，而這些就會衍生出一些特別的Go to Market、產品疊代以及Revenue Stream的設計方式，下面我們就來看看軟體的特性會衍生出怎麼樣的Business Mode，還有他們跟硬體產品經營有什麼不同之處。
軟體Business Model
其實軟體Business Model的優勢會圍繞著我們前面描述的這幾個特點來開展。在整個產業發展的過程，很多聰明人發揮軟體的特性來創造其優勢，延伸出較有彈性且容易Scale Up的模式。而如果我們用Business Model Canvas來展開其中不同的元素，我們可以深入的討論底下幾個元素（如圖2~6）。
1. 客戶關係 / 產品價值：
其實原本軟體產品也是開發週期長，安裝複雜，所以在早期都是給公司用的大型軟體。但在網路時代開始以後，市場和軟體開發者的距離大幅被拉近。軟體可以網路下載，而且可以快速地給予開發者feedback，再加上軟體開發天生較有彈性的關係，其產品設計能更貼近使用者。而其實到了最近這幾年，軟體的價值已不再是單純的軟體本身，易於做個性化設定的特性（能夠記住使用者喜好），也大幅度的增加軟體對客戶的價值以及黏性（如圖2）。
圖2. 軟體模式的優勢：客戶關係/產品價值層面
2. 開發方式：
軟體的特性也給其開發方式帶來很多好處，比如說能對很多開發專案做更低成本的嘗試，像是先用Simulation來嘗試實際可能性，然後再往實際目標去層層堆疊，大幅度降低學習以及試錯的成本。再來，搭配網路以及較開放的產品開發mindset，軟體開發可以用快速更新的方式快速取得客戶feedback，快速疊代。這種開發方式加上更為貼近客戶的關係管理，其實能大幅度的增加這個軟體對客戶的價值。
圖3. 軟體模式的優勢：產品/服務開發方式層面
3. 成本結構：
另外一個Software很重要的特性就是幾乎沒有Marginal Cost，而且容易大量複製，相對於硬體公司如果要放量的話就需要去管理硬體，甚至要去管理供應鏈供貨，軟體產品在快速成長上面很有優勢。另外，如果是以軟體/韌體的方式升級硬體的話，升級成本及所需時間會少很多，這在大型硬體設備的升級上面對於客戶來說也是非常好的一個優點。
圖4. 軟體模式的優勢：成本結構層面
另外，有一個我們能夠向一些EDA公司（比如說Synopsys）學習的地方，就是IP reuse的方式。當我們能把一些Know-how開發成軟體IP的形式，將不同的IP再利用以及重新組合就會是一個很有價值的事情，而且能加速創新的過程。
圖5. EDA產業演化：從Simulation到IP Reuse，大幅提高生產能力
4. 營收模式：
在網路興起的情況底下，其實軟體收費的運作模式變得越來越低摩擦力。從原本的光碟片安裝，到網路下載。從原本使用序號開通軟體使用，到後來發展出Freemium（下載不用付費，可以免費使用，再升級才需要付費）或是訂閱式軟體服務（每個月或每年按使用收費）。軟體服務從跟硬體類似的需要專家複雜的安裝，買方賣方都要投入比較高的前期成本，到後來的降低摩擦力，以先建立雙方信任感的Freemium到訂閱制付費方式，都將買賣方的交易成本降低，取而代之的是以信任為基礎來延續生意。
這邊從訂閱制付費模型就可以延伸出這類新的business model的一個重要的指標，其實是顧客使用你的產品的成功率，或是顧客存續率。因為訂閱制的關係，雖然可以保證賣方的營收較穩定，但因為顧客可以隨時停掉訂閱，所以能夠確保客戶從使用軟體當中得到價值，變成是這類的Business model成功的重要關鍵（已經不是單次的交易買賣，唯有維持高存續率，加上新進來的客戶，公司才能持續成長）， 這也是為什麼很多SaaS公司會有Customer Success Manager的原因。其實他們是為了確保客戶能夠從軟體得到價值，進而提升存續率來提高估值（存續率是SaaS公司估值的一個重要指標）。
圖6. 軟體模式的優勢：營收模式層面
軟體模式和其他領域未來的交互作用
而當我們理解了軟體Business Model底層的道理，其實我們可以發現他的重點就在於保持開發彈性、貼近客戶需求、重複運用IP知識及保持客戶信任。這些方式是否只有軟體公司能用呢？從實際公司的觀察我覺得對硬體公司同樣的會有很多新的機會。這些雖然是從軟體特性衍伸出來的模式，但是未來其實有更多的硬體開發或是製造可以從這樣的底層模式當中獲益，而不只是手機、電動車製造商，我們在很多頂尖的設備或半導體公司（如圖7，TSMC的Intelligent Packaging Fab）已經有看到這樣的趨勢，他們採用了很多軟體業好的實務操作方式，甚至在開發中導入Agile的工作模式。而也因為這樣，這些公司有機會去善用軟體的好處將其Business Model更上一層樓，我們也預計這種軟體和硬體交互運作的模式會吹到其他半導體公司和科技製造工廠，以更大的尺度做融合。我們也會在接下來的文章做更多延伸的分享。
圖7. TSMC的Intelligent Packaging Fab，用Machine Learning做品質管理。ADC：Advanced Defect Classification （Source: TSMC）
結論：軟硬體混搭將會為硬體公司帶來新成長動能
其實技術和商業模式是兩個公司要成功很重要的因素，而這兩個部分其實是交錯影響不能完全分開的。事實上，採用什麼樣的技術就會影響到有什麼樣的策略和商業模式可以使用，因為產品和服務都會有其特性。而採取不同的商業模式也會很大程度地影響到技術發展的Roadmap，所以在設計一個商業模式的時候要以一個宏觀的角度去探究其背後運作的底層模式。
而如果可以跳脫出軟體硬體二元分類的視角，以整體價值創造和經營的角度來看的話，軟體模式會為傳統硬體公司帶來很多機會。 比如說如何運用模擬的力量加速學習速度，如何運用資料以及Digital Twin的概念增加經營效率，如何用軟體層讓產品更貼近客戶使用情境，以及如何用更有彈性的方式和客戶一起創新，這些都是很多頂尖公司已經在深耕的方向。
硬體受限於其特性比如說有實體的Cost of Goods成本和管理實際Supply Chain的限制，毛利提升能力較容易有上限。但能否用軟硬體共同設計的方式將未來的新服務或功能升級設計成純軟體的產品或服務？這就是值得思考的下一個機會。而這些能用資料流降低實體運作成本或是給出以前無法得到的Insight，就絕對是硬體類型公司可以去挖掘的策略性優勢。